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“腦白金廣告”是怎樣提練成的？
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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有意無(wú)意間會(huì)瀏覽一下電視廣告，近一段時(shí)期，隨著中秋和國(guó)慶兩節(jié)的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無(wú)意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個(gè)老年卡通套圈的廣告畫(huà)面就非常具有趣味性，令人過(guò)目不忘，而此次廣告表示的是可愛(ài)的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實(shí)可愛(ài)的令人發(fā)笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。
大眾對(duì)于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評(píng)價(jià)：沒(méi)有創(chuàng)意、惡俗、畫(huà)面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)；媒介人評(píng)價(jià)：影視太俗氣，沒(méi)品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重；許多老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。
這些評(píng)價(jià)也很正常，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，而如果某個(gè)產(chǎn)品達(dá)到眾口一詞的效果，那這具產(chǎn)品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢(shì)，是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠商無(wú)與倫比的。
通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨(dú)出心裁的宣傳到諸多消費(fèi)者心坎里，達(dá)到賣產(chǎn)品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來(lái)剖析一下腦白金產(chǎn)品如此暢銷過(guò)程中，其廣告是怎樣提練成功的！
以消費(fèi)者為核心是其廣告成功的基本原因
產(chǎn)品營(yíng)銷最忌的是不考慮買方市場(chǎng)和消費(fèi)者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費(fèi)者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個(gè)大市場(chǎng)，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準(zhǔn)，自然在廣告宣傳時(shí)也搶占了先機(jī)。
腦白金廣告采用密集式廣告投放運(yùn)作，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來(lái)取悅消費(fèi)者。其充分運(yùn)用了中國(guó)老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛(ài)面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理，進(jìn)行廣告語(yǔ)言和畫(huà)面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。同時(shí)腦白金的軟文廣告操作開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)竟相刊登軟文的先河，即大面積的運(yùn)用半版、整版和連版的軟廣告攻勢(shì)，使消費(fèi)者應(yīng)接不暇。尤其是腦白金開(kāi)創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。
這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費(fèi)者關(guān)心的健康問(wèn)題重新提高到一個(gè)新的高度和深度來(lái)講，做到了以消費(fèi)者為核心，有利的宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費(fèi)者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來(lái)的牌子，最主要是功能訴求，確實(shí)有效。
腦白金成功的廣告策劃
腦白金以中國(guó)有10億目標(biāo)消費(fèi)群為主線，眼光瞄準(zhǔn)整個(gè)中國(guó)大市場(chǎng)，通過(guò)廣告有效刺激消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者很快認(rèn)知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價(jià)格較高，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場(chǎng)需求彈性很大。腦白金公司通過(guò)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和資金支持方面的強(qiáng)大支持，以及構(gòu)成主體的巨大的消費(fèi)者群體的購(gòu)買行動(dòng)，再加之其密集廣告投放、送禮、營(yíng)養(yǎng)保健三重功效來(lái)進(jìn)行廣告模式的運(yùn)用，知道腦白金市場(chǎng)有著多大的市場(chǎng)潛力。
腦白金產(chǎn)品廣告在實(shí)施前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)核心訴求點(diǎn)，孝敬父母的時(shí)尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場(chǎng)至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億為目標(biāo)群體，提出了核心訴求點(diǎn)是“加深睡眠、改善腸胃”。因?yàn)槟X白金廣告早已把消費(fèi)者的心理摸得非常透了，他們通過(guò)分析，認(rèn)為以下幾點(diǎn)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)是最能吸引住目標(biāo)人群的關(guān)鍵點(diǎn)：
1、中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。
2、中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。
3、在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。
4、目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。
5、年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。
6、庭獨(dú)生子女越來(lái)越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買。
再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開(kāi)始時(shí)“送禮”概念的強(qiáng)勢(shì)灌輸，后來(lái)采用“功效”特點(diǎn)集中展開(kāi)訴求。從上市開(kāi)始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語(yǔ)，甚至有些廣告語(yǔ)連三歲孩子都能夠背得上來(lái)，可見(jiàn)其廣告語(yǔ)深入人心的程度。
保健品廣告語(yǔ)：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請(qǐng)廣大市民作證”；
禮品廣告語(yǔ)：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。
腦白金的廣告策劃獨(dú)特之處還在于分為兩個(gè)階段，即啟動(dòng)期是以報(bào)媒、小冊(cè)子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。到了成長(zhǎng)期就以報(bào)紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動(dòng)、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開(kāi)。
腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)純粹返主流而行之，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成社會(huì)化的熱點(diǎn)爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。
媒體策略——無(wú)縫廣告覆蓋
腦白金廣告實(shí)施的是“多方控制，遍地開(kāi)花，及時(shí)同步”的媒體宣傳策略。報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢(shì)還有如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。
腦白金廣告在投放時(shí)還進(jìn)行著媒體組合，通過(guò)新聞以中華營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、組方科學(xué)、權(quán)威專家論證作樹(shù)立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；硬廣告以科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證）等培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；軟廣告以專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、實(shí)效等主攻潛在消費(fèi)者；電視廣告則以送禮、過(guò)節(jié)、效果好等主打家庭婦女、青少年市場(chǎng)。
腦白金廣告運(yùn)作的品牌強(qiáng)勢(shì)
廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)廣告鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒(méi)有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢(shì)積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來(lái)。而腦白金之所以暢銷十余年，就是通過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，從而通過(guò)取信消費(fèi)者后達(dá)到取悅消費(fèi)者。
由此，提練出了腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)：腦白金廣告資金與銷售的關(guān)聯(lián)：媒體分合整合無(wú)縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，也在不斷改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度，腦白金還通過(guò)贊助社會(huì)公益活動(dòng)、重大賽事，提升品牌形象。同時(shí)腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。
為使腦白金品牌不再受負(fù)面影響，從而繼續(xù)保持并不失時(shí)機(jī)的增加品牌強(qiáng)勢(shì)，腦白金的相關(guān)策劃人也深刻的認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前腦白金品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負(fù)面報(bào)道頻率。
一個(gè)品牌產(chǎn)品總有進(jìn)入衰退期的一天，在品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來(lái)，而腦白金智囊機(jī)構(gòu)認(rèn)為腦白金品牌復(fù)蘇并延續(xù)的關(guān)鍵是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，這樣腦白金進(jìn)入下一輪生命周期的時(shí)間會(huì)更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。
王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級(jí)管理顧問(wèn)，豪狼營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見(jiàn)。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com